户外广告投放法则要看品牌的生命周期来决定!

发布时间:2020-10-09

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品牌建立除了具有品牌保护的作用之外,也是促使其持续稳定发展的核心原因。一个品牌从诞生到衰退会经历品牌幼稚期、成长期、成熟期和衰退期4个市场生命周期。品牌每个生命周期都有不同的营销方向。其中,户外广告是品牌打造影响力比较重要的方式。那么,品牌不同周期该如何制定户外广告投放?"

文章来源自户外广告内参(ID:HWGGNC)


      品牌建立除了具有品牌保护的作用之外,也是促使其持续稳定发展的核心原因。一个品牌从诞生到衰退会经历品牌幼稚期、成长期、成熟期和衰退期4个市场生命周期。品牌每个生命周期都有不同的营销方向。其中,户外广告是品牌打造影响力比较重要的方式。那么,品牌不同周期该如何制定户外广告投放?"



01

幼稚期:品牌户外投放核心为全覆盖曝光

      品牌幼稚期是品牌已经诞生后,急需被目标市场消费者所感知的时期。品牌此时应该根据具体的市场定位来制定品牌推广计划。其中,户外广告寄生于消费者不同的生活空间,是一种能使品牌快速触达消费者的媒介形式之一。品牌在这个破冰期,需要借助户外广告进行曝光,让目标消费者认识并建立品牌认知。


      公交车身广告公交候车亭广告凭借高度的逼视性和针对性,有利于对处于幼稚期品牌迅速打开市场,提升曝光率。候车亭广告还具有距离受众距离近的特点,能够与品牌近距离互动和了解,品牌初期的促销信息也有利于迅速传播,加深其知名度。另外,全身喷绘的公交车身广告以流动性、覆盖面广和视觉冲击大的特点,有助于塑造品牌形象。公交车身广告和公交候车亭广告,动静结合,双剑合璧,是品牌推广中不可忽视的投放方式。



      品牌曝光除了公交车身候车亭广告之外,多媒体融合及广泛投放也是有效提升影响力的方式。如电梯媒体地铁站厅地铁车箱等人流量聚集的户外媒体。相信大家所熟知的某蓝色杯子咖啡品牌,其是通过电梯媒体实现的品牌曝光,在短时间抓住并全覆盖城市主流人群,效果显著。据悉,有99%的人群都是通过在电梯海报广告认识的“喝完还能送别人一杯,自己再得一杯”这个广告促销,可见,这是此咖啡制胜的前提。(不过,今年4月,该品牌被曝光财务造假达22亿,股价大跌,品牌信任遭受危机,代价巨大。)




02

成长期和成熟期:

精准性触达目标市场,延长品牌曝光周期

      成长期是品牌已经在部分消费心中建立了熟悉度,部分产品也被消费者所认可和感知,品牌还能收集来自消费者对品牌优缺点、定位和推广方式等信息,品牌进而能够根据这些市场信息进行改进或升级;品牌成熟期是品牌需要扎实根基、维护和完善的时期,提升消费者对品牌的信任和依赖,这个时期的品牌,需要在消费者心中持续保持存在感,使消费者信赖并离不开品牌


      成长期品牌在广告投放上,品牌曝光周期需要延长,并长时占据消费者记忆。同时,还需要防御竞争品牌的进攻,因此在广告投放上需要对自身品牌核心人群进行长时以及全覆盖攻破,从而领先占据市场份额。商业区大屏LED广告、地铁站厅、地铁包厢、梯媒和候车亭等户外广告媒体投放周期均较短,品牌可以根据需要选择间歇并延长户外媒体广告投放周期,加大投放力度,树立品牌形象。


      成熟期品牌无论在产品技术、质量和形象上都已经进入了全盛发展阶段,市场占有率和忠诚度都相当强,其中某汽水品牌KL、快餐品牌M记、K记和某奢侈品牌LV等都是成熟期品牌的代表。处在这个周期的品牌在制定户外广告投放时需要注重情感表达,及时抢占用户心智。各种户外媒体如大屏高空广告,其以冲击力大、色彩强烈和信息干扰度低等特点,对品牌知名度和形象提升上可以大有作为。其中LED大屏广告突破平面媒体,可实现立体化动静态画面呈现。尤其是AR、数字化技术的发展,品牌能够实现与受众互动、体验、精准定位受众群体和偏好等优势大大提高品牌在消费者心中的位置。




      高科技应用在户外广告是这两个生命周期品牌可选择的比较好的技术推广方式。新户外广告是基于数字化技术,实现程序化广告投放的数字屏幕投放平台。其聚合了线下多类媒体,利用大数据和AI能力赋能屏幕,实时监测投放点位为人流、播放时长和频次,使每个触达的受众都是精准分析后的结果。通过线上线下全线资源整合,实现品牌全域营销,是有助于品牌以低成本、全场景触达消费者、明确用户画像和实现精准广告投放的品牌形象打造器。


      调动用户与品牌互动的积极性,也是提高品牌形象、口碑和价值的成熟方式。尤其是在体验经济之下,受众参与和体验是品牌最有价值的资源。肚肚机广告是户外互动广告的形式之一,其与电梯广告相比,在提高广告内容趣味性和品牌转化上功不可没。


      肚肚机广告通过内置3D体感摄像头,可直接感知受众的各种肢体动作,可内置多种体感游戏,也可实现人流数据精准捕捉;另外,还能配置语音识别系统、脉搏传感器和红外传感器,其中,红外传感器能实现人流统计,为品牌提供实时历史数据;其配置的高清摄像头还能够实现刷脸等支付功能。某牛奶品牌MN与世界杯合作的快闪店中,正是在肚肚机上推出三项足球动感互动游戏,引导用户与品牌互动并转化,其3天时间之内,互动次数超过了4千,订单超过了2千,真正实现了品效合一,提高了品牌口碑和形象。



03

衰退期:保持品牌持续发展活力


      品牌在经历了认知、熟悉和信任周期之后,开始进入品牌衰退期。许多品牌都抵不过时代技术和消费者需求等的迅猛变化,因此走向产品需求和销量持续下跌的窘境。不过,这并不意味着品牌已经丧失价值。相反,通过重新市场定位、产品功能改造或者重新打造新品牌等方式,产品依旧可以重获市场活力。


      如果要通过广告使已经无法产生利润的品牌重获利润,基本胜算不大,这个时候品牌的合适做法是减少或直接撤销预算,将投放力度放在新品上。因此,品牌此时的广告投放将再一次使用幼稚期的广告策略,周而复始。


      品牌在经历了成熟期之后,由于外部宏观环境的竞争、消费者结构改变和技术更迭的等原因也会使品牌跟不上变化或陷入瓶颈。这时品牌需要重新通过爆发期进入成熟期,也就是重新根据外部变化,制定合适品牌形象的全新品牌传播思路,实现品牌经久不衰,保持旺盛生命力和竞争规模,让消费者离不开品牌。因此,全媒体户外广告投放是较优的选择。



      结语:户外广告传播的直接性给不同周期的品牌带来显著利益,这也是许多经久不衰品牌常用的模式。在未来,与消费者生活空间息息相关的户外广告将随着科技的发展,变得更加智能,助力更多处于不同时期的品牌,实现品牌效益。