想要不浪费广告费?这样用户外广告触达消费者,事半功倍!

发布时间:2020-07-27

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在过去的几年中,户外媒体经历了令人难以置信的变化,数据和技术为客户行为和活动提供了新的层次的洞察力。但实际上,一个基本事实仍然存在——主动接近受众,积极洞察消费者需要仍然是户外媒体强有力的针对性策略。

——“在过去的几年中,户外媒体经历了令人难以置信的变化,数据和技术为客户行为和活动提供了新的层次的洞察力。但实际上,一个基本事实仍然存在——主动接近受众,积极洞察消费者需要仍然是户外媒体强有力的针对性策略。——”


编译丨内参君
图丨OOH TODAY
来源丨OOH TODAY
作者丨Matthew Noll
在过去的几年里,我们都亲眼目睹了户外媒体的变化:通过收集消费者行为和地理信息对消费者精准定位分析、数字化和程序化改变了户外媒体购交易方式等等,根本上,户外媒体的形式发生了许多典型的变化。

但是,即使拥有了这些有利的新型媒体特征,也并不意味着可以忽略户外媒体原有的位置优势。美国著名户外媒体公司EMC Outdoor的市场营销和数字策略总监Matthew Noll就这一点提出了自己的看法:靠近销售点或店面设立户外广告可以帮助广告主推动业务发展。在疫情逐步缓解,社会恢复正常运转的情况下,Matthew Noll认为,户外媒体可以发挥出众的实力来帮助企业和经济推动复苏。


01

户外媒体的地理优势上的“邻近性”


户外媒体在地理位置上所表现出来的优势从来没有消失过。专注于任何领域的最新发展始终是人类的天性,虽然近年来新型技术为户外媒体带来了许多有效改变,但从未在根本上代替过位置上的优越性。

那么,让户外媒体始终保持有效触达的关键究竟是什么呢?

首先,户外媒体能够拦截消费者的购买路径,这对于某些类别(例如餐厅、杂货店和其他必不可少的购物场所)尤其有用。美国户外广告协会OAAA在2015年进行的一项研究表明,某饮食店在进行业务增长统计报告前的一个小时内,户外媒体覆盖了57%的消费者。而尼尔森(Nielsen)在2019年进行的一项研究显示了这些接近店面的户外广告所带来的影响:“近10个户外广告观众中有4个(39%)注意到了广告中提供的指向特定商店、企业或餐厅位置的指南。在看到定向户外广告后,有20%的OOH观看者立即访问了一家公司;这些访问者中有74%进店进行了购买。”

其次,消费者在购物时会更遵循“就近原则”,这就意味着户外广告需要在消费者“准备购买”时及时地向受众传递出重要信息,这比在广告上所展示的频率或内容更重要,而这就是户外媒体的“邻近性”。在这个非常重要的时间范围内,户外广告十分擅长吸引消费者,就好像每次购物之前都会有一扇带有广告消息的机会之窗:广告的工作是影响购买,媒体的工作是将消息放在窗口中。

当然,邻近门店的户外广告所带来的有效性并不只是能用观点进行支撑。户外广告巨头Posterscope博视得进行的一项最新研究清楚地表明,户外计划的邻近性可以促进销售:“……研究分析了户外广告在三个控制区域中给三种商店类型所带来的影响:最接近户外广告面板的商店(可称之为邻近商店),产生了10.9%的销售增长;位于邻近商店和户外广告面板之间的商店(可称之为边界商店),增长了11.3%的增长额;距离邻近商店和户外广告面板稍远一点的商铺(可称之为延迟商店)的销售额增长了8.7%。”

Posterscope的研究与洞察负责人Russell Smither认为,这项研究已经证明了户外广告人们一直本能地知道的东西——户外广告放置在更靠近产品库存的地点能够影响和推动消费者的购买计划。

图:OOH TODAY


02

在所在地建立坚实的受众基础


可见,户外媒体仍然是保持公众意识的影响深远,具有成本效益的手段。而对于受众范围较小的品牌或当地品牌来说,这一点可能更为重要,因为这些地区和本地品牌没有大品牌知名度优势,如遇特殊时期可能更难度过。

对这些小品牌来说,关键策略之一是确保有忠实的的客户基础,能够对品牌保持信任并且知道自己可以依靠的客户。对于本地和区域性客户而言,这意味着需要始终与他们保持联系。这就意味着,户外广告能够利用“邻近性”帮助品牌打造一个理想的平台,可以吸引本地观众并传达重要信息,比如“我们仍然在这里”,“我们为服务而开放”等等,这些及时而关键的消息可以通过本地的户外广告进行有效传递。



图:OOH TODAY


在疫情期间,在家工作的人数达到了创纪录的水平。疫情前,经常在家工作的人数很少。而现在,咨询公司Global Workplace Analytics的一项研究表明,大约有34%的人在家工作。在家工作的消费者不再通勤,这正在改变他们的购物方式。而这为零售商创造了一个重要的机会,可以从当地吸引新客户并开展新业务。这时,“邻近性”户外广告便能够帮助品牌完成重要的业务宣传,向受众传递如“我们现在提供非接触式交付服务或路边取件”“我们提供外送服务”等内容。


03

与数字化相结合,


户外广告比任何时候都更容易完成本地化


过去,进行大量规模较小的跨地域户外广告活动是一项繁琐且耗时的工作,根本不值得付出任何努力。但是在当前的户外广告世界中,情况已不再如此。

从最基本的角度来看,今天计划简单的户外活动比几年前要容易得多。购买平台的简化、规划数据程序应用接口的集成以及数字户外(DOOH)的增长,使户外广告的计划和购买过程比以前更加简单和快捷。

数字户外媒体还促进了行业的另一种变化,那便是通过开发程序化户外广告来使跨地域性户外广告活动更易于计划和执行。借助程序化管理,媒体策划者和购买者可以一键批量化上刊小型户外媒体上的系列广告,这些广告具有详细的定位以及针对本地受众可优化的替代广告素材选项,甚至可以通过访问服务位置数据库来帮助推动本地流量的动态广告素材。

基于地理位置的户外媒体能够准确定位商店和其竞争对手的位置,可以帮助建立有价值的数字受众,这些受众将会更符合广告主们的需要。支持该策略的证据已得到充分证明:调研机构NeuroInsight曾在调查中发现,如果人们已经在户外广告上看到过某品牌,那么他们点击相关移动广告的可能性就会增加48%。除此之外,户外广告还可以帮助品牌支持其他相关产品在线上的活跃度。尼尔森(Nielsen)在2019年所做的一项研究表明,三分之二的户外广告观众(66%)在看到广告后会使用智能手机查找品牌,进行使用优惠券、下载应用程序等操作,对此前所看到的户外广告做出回应。


图:OOH TODAY

当然,如果将新数据添加到具有“邻近性”的户外媒体上,媒体定位将得以更佳实现。尽管户外广告人们可以借此机会提醒自己户外媒体在邻近目标定位上的重要性和有效性,但这并不意味着我们应该忽略户外广告在目标定位上的新发展。

实际上,使用新级别的、可用于定位的数据同样可以分层到拥有邻近目标的户外媒体上,以进一步细化和增强程序化管理。对于任何给定的户外广告投放计划,如果只有接近性是唯一的要求,那么就可能有大量闲置的媒体可以满足需要,但是,当广告主要求添加额外的媒体行为目标层时,程序化管理就可以获得更为精细的媒体集,并在最终交付给广告主一个更有效的数字化户外广告。

小结:户外广告企业和品牌要想努力克服全球疫情带来的经济影响,当务之急是掌握核心客户群。对于许多当地和区域性户外广告公司而言,这也意味面对更多的是当地受众群。当消费者处于购买模式,以及在他们做出决定之前的最后机会中,利用户外广告定期与他们进行正确的消息沟通是实现有效品牌传播的关键。


本文转载自户外广告内参

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